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大数据杀熟:我投之以元宝,它报之以砍刀!

来源:互联网前沿(ID:netqianyan)

作者:周文君

当大数据和算法为人们打开“便捷之门”时,也打开了“偏见之门”。

最懂你的平台,反而伤你最深

8月31日,文化和旅游部公布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》,将于2020年10月1日起正式施行。规定要求,在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,侵犯旅游者合法权益。

规定中所要求的经营者不能做的种种,简单来说,就是两个字:杀熟。

这种现象,不止线上,线下也存在;不止旅游行业,餐饮、服装、交通等行业都存在。

常言道,熟人好办事,这适合放到人情交际的语境中。放到市场上,经济的理性反而会拿熟人下手谋取利益,随着大数据的发展,愈演愈烈,杀熟仿佛成为了平台一个心照不宣的规则。

目前,平台上的“杀熟套路”基本可以分为两种:

1、提高价格

对于那些更加急需、更加大方、更加忠诚的用户,平台会神不知鬼不觉地提价。而这部分人对价格不敏感,便糊里糊涂当了“冤大头”。

比如说,仗着你买东西从不货比三家,一张别人买只要1000元的机票,平台给你多加十块钱。机票、酒店、外卖、网购……套路比比皆是。

2、减少优惠

有些人更容易抽中优惠券、领到红包,不是因为他们运气好,而是因为平台套路深,要用这些东西来留住新用户。老用户已经养成了使用习惯,不管有没有优惠券,都会保持忠诚。

在某些网约车平台极为常见,同样的一段路,用户A打车需要更多钱,用户B的打车费不仅更低,还送打车券。这大概就是所谓的,得不到的永远在骚动,被用户偏爱的总是有恃无恐。

杀熟的确不够仗义,然而它的隐蔽性非常强,相关部门监管起来非常乏力。一般用户消费的时候,也根本不会同时使用两部手机、两个账号进行比较,就算被发现,还有下单时间、支付方式等作为借口。

文旅部颁布的这条新规,或许能让平台的杀熟行为有所收敛。

大数据杀熟的经济学原理

谈杀熟,就必须了解一个词:价格歧视(price discrimination)。

一支笔,A能接受的最高价是8块,B能接受的最高价是10块,如果商家把价格定为8块,就少挣了B的2块钱,如果定价10块,A不会买。

因此商家和平台费尽心机,搜集用户的各项数据,找到每人对每件商品的“最高承受价格”。也就是说,8块钱卖给A,10块钱卖给B,看人下菜碟,将自己的利益最大化。

但是要怎么找到商品的“黄金价格”?在以前,只能靠商家仔细观察,默默揣度。而这些年随着电商平台、大数据、云计算等新兴技术的广泛应用,用户的各项数据都被拿来分析,商家所设置的价格越来越“完美”,也能够最大限度的割消费者韭菜。

诺贝尔经济学奖得主、耶鲁大学教授 Robert Shiller 曾对Netflix做过一个实验,研究发现,如果 Netflix 仅依据种族、收入、邮编这些传统因素来定价,可以把利润提高 0.3%。但如果收集人们线上平台使用数据,并以此作为定价依据,可以把利润提升至14.6%!

杀熟从某种意义上来说,其实是周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨。用户为什么愿意挨这个打?

因为“背叛成本”太高了。

“背叛成本”一方面是经济上的。一个用户在平台充值或者买了会员,那么他对平台的容忍度会明显提高,谁都不愿意自己花的钱白白浪费掉。

另一方面,这个成本又是心理上的。这几年,有一个很火的词叫做“情怀”,罗永浩可以说是这两个字的代言人,当初,他把强烈的理念和情感作为锤子手机的卖点,引发众多粉丝追捧。

现在的互联网公司,卖情怀的也不在少数,除此之外,产品的理念、设计……都成为了平台加码用户“背叛成本”的筹码,筹码越多,用户就越难出走。

与杀熟斗智斗勇

继大数据杀熟之后,又有人提出了一个更加可怕的假设——大数据售假。如果一个用户在电商平台购物,几乎不会给出差评,有些商家可能会“以德报德”,把优质产品发给你,有些商家却看你好欺负,把假货、残次品发给你。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定,消费者享有公平交易的权利,即消费者在购买商品或者接受服务时,有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件,有权拒绝经营者的强制交易行为。

但目前为止,杀熟还处于监管的灰色地带。我们看不惯它,却又干不掉它。

有人提出货比三家,尽量少使用浏览器,断开各应用平台之间的关联……

也有人提出将计就计,充分利用平台的检测机制,顺应算法来套取部分优惠。针对购物网站监控用户购物车的问题,运用反向破解模式:先将商品加入购物车,再清空,再加入购物车,再清空,如此反复之后,把商品加入购物车晾上几天,便可以获得专属特价。

原以为,互联网使价格更加透明,没曾想,在大数据和利益的驱动下,价格反而如雾里看花一般。

在纸币时代,货币的天然匿名性保护了消费者。如今,大数据的时代已经到来,我们不能逆势而行,往后,“干掉”杀熟,或许可以寄希望于区块链。

一方面,当我们的隐私被储存在区块链的多个节点中,平台想要使用,需要付费才能获得用户授权时,我们的数据信息便不会被轻易用来牟利。

另一方面,区块链的不可篡改性,会让数据信息成为一个个不可争议的事实,消费者早已看透了一切。到时,平台和商家还能指着系统的“千人千价”,信誓旦旦地说价格绝对公平公正吗?

要知道,运用大数据杀熟,无异于杀鸡取卵,只是暂时性红利,当消费者的隐私意识逐渐崛起,当业内竞争加剧,当区块链技术进一步发展,当监管更加严格,也就意味着,红利要到头了。

杀熟一时爽,倘若“杀”光了熟客,便只能等着自杀了。

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